Lexus, o cómo aprender a ser marca premium

Gabriel Esono.-Una de las características del mercado europeo, si es que se puede encontrar un nexo común en el conjunto de países del Viejo Continente, es la dificultad a la hora de aceptar los cambios.

Esta afirmación, que puede parecer un poco atrevida si se toma como una verdad global, tiene sin embargo un claro reflejo en cómo ve una parte importante del público a las marcas de lujo. Para empezar, si se trata de mencionar sellos de talante premium, las primeras que suelen venir a la mente son las tres alemanas: Audi, BMW y Mercedes-Benz.

De todas las que tienen el marchamo de producto más o menos elitista, se puede decir que éstas han conseguido combinar la imagen de exclusividad de sus grandes berlinas con productos de mayor difusión, sin perder por ello el toque distintivo que hinche de orgullo a sus propietarios y genera envidias entre sus vecinos.

El poderío de estas tres empresas es tal que, cuando se han propuesto ofrecer modelos de mayor prestigio todavía, no dudaron en comprar Bentley y Rolls-Royce, en el caso de las marcas bávaras, mientras que la firma de la estrella resucitó Maybach.

Existen otras marcas con cierto prestigio como son Jaguar, Volvo o incluso Lancia, un prestigio basado sobre todo en los valores que se le suponen a su dilatada historia. Sin embargo, su pérdida de independencia al caer en manos de fabricantes generalistas ha condicionado, de alguna manera, la presentación de sus productos frente al cliente.

En éstas estábamos hasta que llegó Lexus, la marca de lujo que Toyota se inventó de la nada en 1989 para abordar el hasta entonces inaccesible segmento de los coches de lujo. Toyota no fue la primera japonesa que se atrevió a dar el salto, ya que Honda había creado el sello Acura tres años antes para dar una respuesta a una parte del mercado americano, satisfecho con la relación entre el nivel de calidad, fiabilidad y equipamiento alcanzada por los automóviles japoneses, muy por encima del producto autóctono. Querían lo mismo pero envuelto en acabados de lujo sin tener que pagar el precio de recurrir a los coches de élite europeos.

Nissan, con Infiniti, ha seguido los pasos de sus compatriotas, y el año pasado saltó el charco para presentar su, de momento, reducida gama de productos, que combina unas líneas redondeadas y estilizadas con un comportamiento que, según sus responsables, muestra un talante dinámico muy definido.

En cualquier caso, de estas tres marcas, es Lexus la que sin duda ha conseguido una mayor notoriedad (Acura, de momento, no parece plantearse la opción de venir a Europa) y sus niveles de calidad y fiabilidad suelen estar situados muy por encima de la media en estudios como los que periódicamente publica JD Power. Ello, además, tiene el mérito añadido de haberlo logrado con una completa gama de vehículos híbridos, gracias a la cual se ha logrado distinguirse del resto de marcas, llámense premium o no.

Catálogo ajustado

Como contrapartida, nos encontramos con que su oferta global de vehículos se reduce, al menos en Europa, a los segmentos más tradicionales y con un mayor margen de negocio.

Hasta el pasado Salón del Automóvil de Ginebra, partía de la gama IS, perteneciente al competido, segmento medio-alto, y llega hasta la limusina de lujo extremo LS, con el GS como modelo intermedio entre ambas y el RX aprovechando el tirón de los SUV de lujo. Ni siquiera se puede considerar el veterano descapotable SC 430 como un guiño frívolo, en un segmento del mercado donde el ocio y la representación pueden ir unidos sin complejos.

Donde la respuesta de Lexus está claramente en desventaja es en lo que se refiere a las posibilidades de elección mecánica, que tienen poco que hacer con la gran variedad de opciones que ofrecen los fabricantes europeos.

En el caso del IS, por poner un ejemplo, sólo cuenta con dos motorizaciones de gasolina (el IS 250 con 208 CV y el potente IS F con 423 CV) y un diésel, el IS 220d. Con este último bloque tetracilíndrico de 177 CV, Lexus trata de cubrir el hueco de mayor demanda diésel en ese tamaño de vehículo, cuando el BMW Serie 3 ofrece 7 variantes alimentadas por gasóleo (en gasolina son 6, incluyendo el M3).

El Mercedes-Benz Clase C, por su parte, cuenta con 4 motorizaciones diésel de última generación, mientras que de gasolina son otros 7. En la misma situación se encuentra el  ocurre con el Audi A4, cuya oferta está copada por la inyección directa de los FSI y TFSI de gasolina (7 propulsores) y de los TDI diésel (3 tetracilíndricos y 2 motores V6).

Otra de las de las dificultades para difundir una marca de lujo sería la demanda de personalización con la que tanto Audi como BMW y Mercedes-Benz enriquecen sus respectivos catálogos. Lexus, en cambio, prefiere ofrecer un amplísimo equipamiento de serie, en el que cabe casi de todo.

De todas maneras, el lanzamiento de su último modelo podría convertirse en la clave que permitiera a Lexus darse a conocer entre un público mucho más amplio. Con Lexus CT 200h, el compacto premium con propulsión híbrida que estuvo presente en el Salón del Automóvil de Ginebra, la firma japonesa ha aprovechado las sinergias con la casa madre para crear un automóvil que ha de competir con lo más selecto de su categoría, especialmente el Audi A3 y el BMW Serie 1.

Así pues, más que un coche pensado para ganar dinero, que también, el CT 200h parece obedecer a una operación de marketing pensada para captar y fidelizar clientes más jóvenes, aprovechando que ahora los fabricantes premium tradicionales se mueven sin pudor en sectores más populares, manteniendo sin embargo el halo de exclusividad que se le supone a este tipo de marcas. Para para todo lo demás, LFA…